Unterschiede und Vorteile von Google- und Facebook-Ads

Seit es das Internet gibt, kann man dort Werbung schalten, um neue Kunden zu gewinnen. Mit dem Aufstieg von Facebook teilte sich die Online-Werbewelt in zwei Hauptkategorien: Paid Search und Paid Social Marketing. Allein in der Schweiz sind monatlich knapp 4 Mio. Nutzer auf Facebook aktiv. Beide Kategorien funktionieren für die Kundengewinnung hervorragend, wenn man weiss, wie man sie anpackt.
Um das Beste aus den eigenen Anzeigen herauszuholen, sollten wir zunächst die Unterschiede zwischen den Formaten anschauen. Die gleichen Anzeigen für Facebook und Google benutzen, funktioniert leider nicht!

Unterschied zwischen Inbound- und Outbound-Marketing

Der grösste Unterschied liegt im Prinzip, nach welchem die Anzeigen geschaltet werden. Search Engine Advertising (SEA) verwendet das Pull-Prinzip (Inbound-Marketing). Das bedeutet, dass potenzielle Kunden aktiv nach einem Begriff, beispielsweise einem bestimmten Produkt, suchen müssen, um eine Werbeanzeige eingeblendet zu bekommen. Der alles beherrschende Marktführer in diesem Bereich ist Google mit einem Marktanteil in der Schweiz von über 95%.
Social Media Advertising verwendet dagegen das Push-Prinzip (Outbound-Marketing). Verdeutlicht am Marktführer Facebook bedeutet das: Potenzielle Kunden öffnen ihren Facebook- oder Instagram-Account und scrollen durch ihren Newsfeed. Zwischen den abonnierten Beiträgen und Posts von Freunden erscheinen Werbeanzeigen, die an Personen ausgespielt werden, die sich wahrscheinlich für den beworbenen Inhalt interessieren. Die Anzeige wird ihnen, vereinfacht gesagt, „vor die Nase gehalten“, ohne dass sie danach aktiv gesucht haben.

Weiterhin bietet Paid Social Marketing wesentlich mehr kreative Gestaltungsmöglichkeiten für die Anzeigen. Die Varianten reichen von einzelnen Bildern mit Text über mehrere Bilder bis hin zu verschiedenen Videoformaten. Im Gegensatz dazu scheinen Google-Anzeigen zunächst recht unspektakulär. Sie bieten in der Grundvariante Überschriften und einen kurzen beschreibenden Text. Durch Erweiterungen lassen sich der Standort (zum Beispiel für Ladengeschäfte oder Restaurants), eine klickbare Telefonnummer, Shoppingangebote oder Vorteile von Produkten einblenden. Zudem bietet Google die Möglichkeit Bannerwerbung auf fremden Websites zu schalten. Hier gibt es einen grösseren Spielraum für die Gestaltung der Werbebotschaft.

Ein weiterer Unterschied liegt in den Targetierungsmöglichkeiten, die sich auch durch die beschriebene Push- bzw. Pull-Strategie definieren. Bei Schaltung einer Google-Werbeanzeige gibt es begrenzte Möglichkeiten, die Zielgruppe einzuschränken, wie beispielsweise das Geschlecht, den Standort der suchenden Person oder die Sprache. Eine starke, detaillierte Einschränkung ist aber hier auch nicht notwendig. Die Person sucht nach dem Begriff, für den die Werbeanzeige geschaltet ist und gibt damit den sicheren Hinweis, dass sie sich für genau dafür interessiert. Anders bei Facebook: Durch die Push-Strategie muss ein Bewerber genau festlegen, welche Zielgruppe sich vermutlich für sein Produkt interessiert. So weiss Facebook, welchen Nutzern die Anzeige eingeblendet werden soll. Facebook bietet hier eine extrem detailreiche Targetierung an, die weit über rein demografische Merkmale hinausgehen.

Welche Art der Werbung hat nun welche Vorteile?

Diese Frage kann man ganz klar mit „Es kommt darauf an.“, beantworten. Nämlich darauf, welches Produkt oder welche Dienstleistung beworben und was mit der Werbung erreicht werden soll. Die wichtigste Frage ist: Soll etwas bereits Bekanntes verkauft werden oder soll etwas Unbekanntes zunächst bekannter werden? Je nachdem, was erreicht werden soll, kann Facebook oder Google mit den jeweiligen Vorteilen punkten.

Die Frage, die jeder Google-Anzeige vorausgeht, ist: Wonach sucht mein potenzieller Kunde, wenn meine Anzeige eingeblendet werden soll. Verkaufe ich beispielsweise nachhaltig hergestellte Möbel, so gibt es eine Reihe Suchbegriffe, die dafür relevant sind. Schalte ich meine Google-Anzeige für diese Begriffe, stehen die Chancen gut, dass sie erscheint und geklickt wird.

Ist ein Unternehmen jedoch in einer eher unbekannten Nische angesiedelt, kann Facebook seine Vorteile ausspielen. Hier können Personen erreicht werden, die sich zwar potenziell dafür interessieren könnten, jedoch nicht aktiv danach suchen müssen. Denn ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Veranstaltung, die ich nicht kenne, kann ich nicht suchen und somit über Google auch nicht finden. Über Facebook kann ich sie aber kennenlernen.

Durch diese wichtigsten Unterschiede und Vorteile wird klar, wo die Formate jeweils ihre Stärken haben. Selbstverständlich schliessen sich die beiden Werbemöglichkeiten gegenseitig nicht aus. Ein bereits bekanntes Unternehmen kann über Paid Ads bei Facebook noch bekannter werden, seine Community stärken und kreativ Produkte bewerben. Ein Nischenprodukt kann über Google durch verwandte Suchwörter auch gefunden werden. Trotzdem ist es gut, die Stärken der beiden Formate zu kennen und zum eigenen Vorteil einzusetzen. So lässt sich der Werbeerfolg deutlich steigern.